Psikiyatri kendi disiplini içerisinde insanın ruh sağlığını, insan
beynindeki organik değişimleri ve bunların duygulanım, düşünüş ve
davranışlara etkilerini araştıran, çözüm yolları geliştiren bir Tıp
anabilim dalıdır. Temel çözümlemede çıkışını beynin en muhafazalı
bölümü olan ve/veya evrimselleşme sürecinde inanılmaz bir koruma
altına alınan limbik içerisinde yer alan temel içgüdülerden alır.
Dünyaya ilk geldiğimiz anda eğer mental bir yetersizlik yoksa
insanoğlunun tümünün beyin kimyası aynıdır. Bu beyin kimyası;
yaşadığımız çevredeki uyarıcıların -ki bu uyarıcılar sosyal
uyarıcılar,politik uyarıcılar,sanatsal uyarıcılar,bilimsel
uyarıcılar-dır, beynimizde oluşturduğu formatlamaların etkileriyle
bozulabilir. Beyin formatlanabilir yapısı sebebiyle reklamcıların en
çok sevdiği organdır.
Bir mal veya hizmetin pazarlanmasında pazarlama bileşenlerinin
içerisinde en direkt etkilere sahip olan reklamın kişi tutum ve
davranışlarını değiştirirken bir psikoterapist gibi davranması
gerektiğini söyleyebiliriz. Siz istediğiniz kadar iyi bir mal üretin
istediğiniz bütçelerde reklamlar hazırlayın, eğer ekibinizden
birileri motor terapi, bilişsel (cognitif) terapi, davranışsal
(behavioural) terapi bilmiyorsa halkın beynine girmeyi ve onu kendi
amacına yönelik formatlamayı beceremeyecektir.
En temel insan davranışlarına baktığımızda beslenme, ölümsüzlük,
annelik, cinsellik, saldırganlık (şiddet) istekleri olduğunu ve eşik
altı uyarıcılarında bu içgüdüleri çağrıştıran öğelerin rekabette
üstün olduğu görülmektedir. Beyin, Psikiyatrinin konusu, Davranış
ise beynin sonucudur. Kitleleri ortak davranışa yöneltmekte
psikiyatrik temelleriyle düşünülerek şekillendirilen kampanyalarla
daha mümkündür.
Reklamcılar şunu bilmek zorundadır ki; Türk toplumunun % 1'i
Şizofren, % 1'i Mental sorunlu, % 1' Epilepsi, % 1'i Manik Depresif,
%10'u Depresif ,%5'i Obsesif-Kompulsif,%12'si Cinsel İşlev
Bozuklukları yaşamakta, % 5 Fobik, %10 Alkol ve Madde Bağımlısı,%
1'i Kişilik Bozukluğu, % 1 Nevrotik ve Histeriktir. Bu oranlar kesin
ve az değişir oranlardır. Şöyle kabaca bir hesaplama yaptığımızda
toplumumuzun % 48'i psikiyatrik yardıma muhtaçtır. Bu oranların
içerisinde basit mutsuzluk, neşesizlik ve çaresizliklere yer
verilmemiştir. Tamamen son bir senede ilaç almayı gerektirecek
anlamda ciddi tedaviye alınan hastalarım üzerinde yaptığım
araştırmaların sonucudur. Bu toplumun % 48'inin beyin kimyasında
organik değişiklikler olduğunu ve tedavi edilmesi gerektiğini
kanıtlamaktadır.
İşte burada reklamcının bu mutsuz kitleye yönelik eşik altı
uyarıcılarla mesajını belirlemesi gereği ortaya çıkar. Hedef Kitle
Analizleri yapılırken kullanılan yöntemler içerisinde olan anket
yönteminde bu psikiyatrik tedavi alan kişilerin cevap vermekten
kaçındıklarını ya da hastalığın gizlenmesi alt düşüncesiyle
yanıltıcı cevaplar verebileceklerini reklamcı unutmamalıdır. İşte bu
sebepten dolayı reklamcı Psikiyatriyi ve Psikolojiyi bilmek
zorundadır.
İçgüdülere yönelik yapılacak her reklam ise başarılı oluyor
elbette. Annelik içgüdüsü, davranışı, çocuğunun beslenmesine,
giyimine, bebek bezine, bebek mamasına,boy uzatan yoğurtlara. ,
ölümsüzlük içgüdüsü, davranışı, sağlık reklamlarına, doğaya,
yaşlanmaya karşı geliştirilen kremlere, sağlıklı besinlere. ,
rekabet ve farkındalık içgüdüsü, davranışı en güzel araba, en hızlı
lastikler, en çekici cep telefonuna. yöneltmektedir. İşte reklam
başarısını bu eşik altı uyarıcılar belirler temelde. Bununla beraber
sosyal fobi türlerinden biri olan arkadaşlık kurma fobisini de
tertemiz dişlerle yenebileceğini söyleyen bir diş macunu reklamı
aslında yanlış bir mesaj vermektedir. Çünkü bu sosyal fobik kişide
fiziksel eksiklik kavramını çağrıştırmaktadır. Diş temizliğinin daha
uzun ve sağlıklı bir ömür için gerekli olduğunun mesajını vermek
daha geçerlidir. Yani burada özellikle şunun üzerinde durmak
istiyorum; Kitleler için reklam mesajı yaratırken içgüdülerden çok
daha fazla yararlanmalı, fobilere yol açan eksiklik duygusunu
çağrıştıran mesajlardan kaçınılmalıdır.Çünkü bu % 48 üzerinde ters
etki yaratacaktır.
Kişiye kendini üstün ve farklı hissettirmek, uzun, sağlıklı ve
güvenli bir yaşam vaat etmek, daha çekici daha seçilen daha özel
biri olacağına inandırmak için beyni formatlamak; beyni formatlamak
için limbik bölgesini iyi tanımak şarttır.